José Roberto Martins é administrador de empresas e mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), com a dissertação Conhecimento e comunicação: a Casa do Saber. Possui dezenas de cursos de especialização, é palestrante e professor de gestão e avaliação de ativos intangíveis e branding, tendo lecionado nos cursos de pós-graduação da FAAP, da PUC-Paraná e PUC-Minas.
É coautor de O império das marcas: como alavancar o maior patrimônio da economia global (1996), escrito em parceria com o jornalista Nelson Blecher. Foi o primeiro livro de autores brasileiros a tratar sobre a gestão e a avaliação de marcas. Martins também escreveu as seguintes obras, todas publicadas pelo Grupo Elsevier: Grandes marcas grandes negócios: como as pequenas e médias empresas devem criar e gerenciar uma marca vendedora (1997); Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas (2000); e Presságios: o livro dos nomes (2002).
Também atuou como executivo em comércio exterior e no mercado financeiro, em projetos de gestão, avaliações de empresas e negócios por cerca de quinze anos, tendo trabalhado nos bancos Comind, Noroeste-Chemical, Midland Bank e Lloyds Bank, neste por seis anos.
Em 1995 Martins fundou a GlobalBrands, primeira consultoria brasileira especializada em projetos de branding, avaliação de marcas e outros ativos intangíveis, tendo dirigido projetos para organizações como Banco do Brasil, Banco Santander, Nestlé, Arno, Casa do Saber, Suzano, Embrapa, P&G, Tokio Marine, Senac, Ceratti, Cervejaria Petrópolis, entre outras.
Atualmente dá palestras nas área de branding e avaliação de marcas